Retour sur la conférence Infopresse sur le marketing des organismes culturels
Matt Forsythe et moi étions conférenciers lors de la journée Infopresse sur le marketing des organismes culturels le 10 février 2010 dernier. Je tenais à partager le contenu de notre conférence par la suite sur le blogue.
Nous avons intitulé notre présentation L’ère des conversations afin de souligner comment le virage numérique de l’ONF nous a permis de remettre l’institution dans la tête la population canadienne.
Voici en quelques lignes les éléments importants de cette conférence:
Le virage numérique de l’ONF
Le commissaire de l’ONF, Tom Perlmutter, a voulu donner un nouveau souffle à l’Office. Sa vision stratégique est très bien expliquée dans son plan quinquennal. De ce plan, nous avons articulé 8 pensées qui dictent notre travail quotidien sur ONF.ca et sur nos différentes plateformes (Facebook, iPhone, Twitter, Youtube, Blogue, etc).
Voici en quelques lignes ces 8 lignes de pensées.
1. Nous sommes dans une économie du don
Lors des premières rencontres pour la construction d’ONF.ca, nous avons regardé quels étaient les sites Web les plus consultés par les Canadiens. Comme on peut le constater, Google, Yahoo! ou encore Météomédia offrent tous un ou des services gratuits et accessibles pour tous. La gratuité est un élément très important dans la planification de stratégies internet. Que pouvez-vous donner à vos visiteurs? Plusieurs auteurs se sont penchés sur cette question notamment, Kevin Kelley dans son livre New Rules for the New Economy.
Dans notre cas, il s’agissait donc de rendre accessible notre collection de films à l’ensemble de la population canadienne et de contribuer au rayonnement international de notre patrimoine cinématographique.
2. Quels sont vos objectifs?
Nous procédons tout le temps de la même façon pour nos initiatives Web. Nous nous penchons sur les objectifs d’accomplir telle fonctionnalité ou telle initiative. Nous ne voulons pas développer pour développer des fonctionnalités qui ne serviraient pas et qui utiliseraient nos ressources inutilement. Dans notre cas, nous avons eu beaucoup de discussions entre deux concepts: l’accessibilité de notre collection ou une source de revenus. Nous avons décidé que l’accessibilité serait la priorité pour ONF.ca
3. Briser vos barrières
Les nouvelles technologies ont réduit les barrières entre votre contenu et votre clientèle. Acheter un album de musique peut se faire en ligne, enlevant un grand nombre d’intermédiaires entre les créateurs et leurs auditeurs. C’est la même chose pour le film. Nos chiffres après un an d’exploitation d’ONF.ca nous démontrent que nos films faisaient partie de l’imaginaire collectif de la population canadienne, mais qu’ils étaient trop difficiles d’accès. Il y a seulement 5 ans, comment pouviez-vous accéder à un film de l’ONF à part certains visionnages dans les maisons de la culture, bibliothèque, Cinérobothèque de Montréal… De plus, le documentaire n’est pas forcément le genre de cinéma préféré par les exploitants de salles de cinéma. La distribution en ligne nous permet de rejoindre directement notre public sans que nous soyons limités par le circuit de distribution qui limiterait grandement le potentiel de diffusion de nos œuvres.
4. Suivre la longue traîne (long tail en anglais).
Le concept développé par Chris Anderson est tout à fait approprié pour l’ONF. Je vous invite d’ailleurs à lire son modèle ici. L’organisation de l’industrie cinématographique fait que seuls les films de type blockbusters peuvent connaître majoritairement du succès, car ce sont les seuls proposés à la population. Des sites comme ONF.ca, nous disposons d’une très grande diversité de films (plus de l 600 en ligne) pouvant rejoindre une multitude de segments très précis. Ainsi, nous savons maintenant que plus nous mettons du contenu sur ONF.ca plus nous allons avoir des nouveaux auditeurs.
De plus, cela nous réserve des surprises (agréables!). Le film le plus vu après un an sur ONF.ca, est un premier film réalisé dans le cadre du concours Tremplin réservé aux minorités franco-canadiennes. Ce ne sont pas les œuvres de Perreault, d’Arcand ou de Carle. Comment une production comme Un dimanche à 105 ans aurait-elle pu rejoindre plus de 120 000 personnes sans ONF.ca?
Un dimanche à 105 ans, Daniel Léger, offert par l’Office national du film du Canada
5. Écoutez
On parlait de l’ONF avant le Web 2.0. Par contre, ce que les réseaux sociaux et les moteurs de recherchent nous permettent de faire c’est d’écouter ce que la population dit sur l’ONF sur le Web. Cette veille de l’Internet fait partie intégrante de notre travail quotidien. Nous utilisons des outils gratuits tels que Google Alerts, fils RSS provenant de l’engin de recherche de blogue de Google, Twitter et son moteur de recherche. Cela nous permet de savoir très rapidement ce que les internautes disent de l’ONF en ligne. Nous ne voulons pas contrôler ce message, simplement lire. Une autre partie de ce travail est la lecture des blogues. Nous croyons au pouvoir d’influence des blogueurs, mais aussi de la façon dont ils rejoignent des communautés (par exemple Drawn.ca pour le monde du cinéma de l’animation et du dessin).
6. Joignez la conversation
C’est bien beau écouter ou juste parler, mais interagir ou converser voici ce qui devient intéressant. Plus que le nombre d’abonnés, de followers, de fans, c’est le nombre de conversations, de retweets auxquels vous participez qui devrait être le critère de votre succès sur les réseaux sociaux. Utiliser Facebook ou Twitter seulement pour parler de vous n’est pas la bonne manière d’en faire l’usage. Vouloir créer de nouveaux réseaux non plus. Joignez cette conversation, augmentez votre influence. Il y a 14,2 millions de Canadiens sur Facebook (ce qui représente 42% de la population du pays). L’usage des médias sociaux a crû de 82% aux États-Unis en 2009. Un Canadien regarde en moyenne 147 vidéos en ligne par mois. Ces faits nous poussent à accroître notre empreinte sur ces réseaux. Ainsi, nous nous retrouverez sur Facebook, Twitter, Youtube et nous avons un blogue. Enfin, nous avons créé des partenariats avec d’autres sites comme Spacing ou Drawn nous donnant l’accès à des auditoires intéressants pour nos films.
7. Le marketing de contenu
En regardant ce que les gens cherchaient sur le Web, mais aussi sur nos sites (avec les mots utilisés dans Google), nous nous sommes rendu compte que les gens se questionnaient sur comment faire des documentaires plutôt que comment en regarder. Notre blogue nous autorise justement de mettre à la disposition des internautes le savoir-faire de nos métiers et de nos artisans. Et ce fut également une excellente manière de désacraliser notre institution. Tous nos articles sont publiés avec le nom des membres de notre équipe de rédaction.
8. Et pourquoi pas?
Au lieu de dire «pourquoi», dites plutôt «pourquoi pas?». Les technologies du Web ont réduit le coût de l’échec. Donc, n’hésitez pas à essayer, à vous casser le nez et surtout à apprendre. Notre application iPhone et toute la réflexion derrière son développement a été possible grâce à l’amélioration d’ONF.ca, de sa plate-forme de diffusion, de la création du widget pour iGoogle et Netvibes et de notre application Boxee.
Nous avons également présenté le cas du iPhone. Nous avions déjà publié un article à ce sujet.
En conclusion, nous voulions laisser trois messages:
- N’engagez pas d’agence: le travail de gestion de communauté et de contenu se doit d’être constant. Une agence ne peut vous accompagner quotidiennement dans ce travail (à moins que vous soyez assez gros).
- Donnez: … et vous recevrez comme dit le proverbe. Le don de notre collection nous permet d’entrevoir de nouvelles pistes (dont entre autres d’étudier des modèles d’affaires).
- Soyez transparents: affichez le véritable portrait de votre organisme même s’il n’est pas parfait. Acceptez les mauvaises critiques, ne tentez pas de contrôler le message.
J’ai eu beaucoup de plaisir à répondre à vos questions, et surtout n’hésitez pas si vous vouliez échanger avec moi sur ce sujet, commentez ici. Je tiens enfin à remercier l’équipe d’Infopresse pour cette opportunité.
