Comprendre l’avènement des grands magasins

Vendre un mode de vie

Au bonheur des dames, nouveauté sur CAMPUS, nous fait faire la connaissance d’Aristide Boucicaut, souvent considéré comme le père des grands magasins. En 1838 s’ouvre à Paris le magasin Au Bon Marché. En 1852, Aristide Boucicaut s’y associe et le transforme, de telle sorte que, quand arrive l’Exposition universelle de 1855, il est l’un des hommes d’affaires les plus prospères de France, sinon du monde. Le concept est simple : créer un lieu somptueux, où l’on trouve de tout, ciblant surtout la clientèle féminine, qui pourra explorer à loisir et sans chaperon un univers fantastique où trouver à profusion toutes les marchandises qu’elle désire. Ce faisant, Boucicaut prépare le terrain pour le mouvement des suffragettes et, de manière plus générale, pour l’émancipation des femmes. Son succès inspire d’autres hommes d’affaires avertis comme Harry Selfridge, en Angleterre, et John Wanamaker, à Philadelphie, qui inventent les techniques de marketing et de valorisation de la marque qui ont transformé la consommation à jamais. Aujourd’hui encore, on continue d’équilibrer le rapport entre les consommateurs, les produits consommés et la valeur du « rêve de la classe moyenne ».

Les spécialistes du marketing se rendent compte qu’ils ne vendent pas un produit, mais bien un mode de vie. C’est pourquoi les annonces de tant de marques de bière, de parfum et d’automobile se ressemblent tant, indépendamment du produit présenté. À quoi ressemblerait votre vie si vous aviez ce produit ou, plus important encore, à côté de quoi passez-vous en ne l’ayant pas? Boucicaut et ses associés faisaient valoir qu’acheter est la « récompense matérielle du progrès social ». Le progrès social a transformé la main-d’œuvre enfantine en enfants-clients et propagé l’idée du crédit dans la classe moyenne. Les changements survenus au 19e siècle ont jeté les bases de la société à « gratification instantanée » dans laquelle nous vivons au 21e siècle.

Les six concepts de la pensée historique (et des questions clés)

Peter Seixas, Ph. D., professeur à l’Université de la Colombie-Britannique, a mis au point une nouvelle manière d’enseigner l’histoire basée sur ce qu’il appelle « les six concepts de la pensée historique ». Bien qu’ils ne constituent pas des objectifs pédagogiques en soi, ces concepts offrent un cadre d’enseignement de l’histoire. Chaque concept porte sur ce qu’implique un événement historique ou un progrès de manière à garantir une approche globale du sujet. Pour avoir de plus amples renseignements, visitez http://penseehistorique.ca/.

1. Pertinence historique

Le centre commercial est pertinent, car il reflète les changements dans les habitudes des consommateurs tout au long du 19e siècle, de même que la naissance de la culture de consommation qui prévaut tant de nos jours. Il reflète l’implantation de familles en milieu urbain et leur besoin d’argent pour se nourrir et acheter des marchandises qu’elles ne produisent pas elles-mêmes. Enfin, le centre commercial démocratise la position sociale des femmes, leur donnant à toutes accès aux mêmes articles de luxe.
QUESTION : Qu’est-ce que la prospérité des centres commerciaux du 19e siècle nous apprend sur les besoins et les désirs des consommateurs?

2. Sources primaires

Boucicaut, Selfridge et Wanamaker ont réussi en ciblant les consommatrices. Dans Google, une recherche des termes « annonces publicitaires du 19e siècle » et de chacun de ces noms donne des exemples des publicités de leurs magasins. En utilisant des sources primaires, comme les campagnes et les affiches de marketing, les élèves obtiennent les fondements nécessaires à la prise en compte des deux concepts historiques ci-dessous.
QUESTIONS : À QUI ces annonces étaient-elles destinées? POURQUOI ont-elles été créées? QUEL message tentaient-elles de transmettre? COMMENT ont-elles atteint leurs buts?

3. La continuité et le changement

Même aujourd’hui, le commerce de détail sert son objectif, et la démocratisation de la consommation porte ses fruits. La responsabilité financière du bien-être de la famille qui s’est développée au 19e siècle est encore plus marquée de nos jours, les ménages à deux salaires étant devenus la norme. De plus, on peut nettement constater que le capitalisme et la culture sont reliés par le commerce. Nous prouvons que nous aimons certains articles en les achetant.
QUESTION : En quoi les jeux « semi-payants » (FarmVille, Candy Crush, World of Warcraft, etc.), le magasinage en ligne, les boutiques d’applications et Amazon ont-ils changé la dynamique de la consommation au 21e siècle?

4. Les causes et les conséquences

L’une des conséquences inattendues du commerce de détail est qu’il a établi les fondements des droits des femmes et ouvert la porte à l’idée que celles-ci méritent d’être considérées comme des êtres humains à part entière. Souvent, pour se donner du pouvoir, on déshumanise l’autre, mais le magasinage a uniformisé les règles du jeu et bientôt, toutes les femmes réclamaient le droit d’être les égales des hommes. Comme le montre le film, les femmes ont saisi cette nouvelle occasion qui s’offrait à elles de manières différentes. Les élèves ont ainsi la chance de comprendre différents points de vue.
QUESTION : À partir d’exemples tirés du film, faites une séance de remue-méninges pour démontrer les liens entre le magasinage et l’émancipation des femmes.

5. Les points de vue historiques

« Même si l’on parle parfois d’empathie historique, il s’agit d’une notion fort différente de celle de l’identification à une autre personne : en effet, l’adoption d’un point de vue historique exige une compréhension des grandes différences entre nous dans le présent, et les autres dans le passé » (Seixas). Il importe de faire ressortir la pertinence de ce changement dans les habitudes de consommation en un si court laps de temps. Quelles en ont été les conséquences? L’une des plus importantes a été la naissance du « rêve de la classe moyenne ». C’est ainsi que bien souvent, des gens qui ne sont pas assez nantis pour vraiment se la couler douce sont quand même assez riches pour se départir de leur argent en faveur des grandes sociétés.
QUESTION : En quoi l’expérience de la consommation au 19e siècle diffère-t-elle de celle qui prévaut au 21e siècle?

6. La dimension éthique

Réfléchir sur la culture de consommation amène à réfléchir aussi sur les droits et les responsabilités des consommateurs ─ c.-à-d. que nous avons le droit d’acheter, mais nous avons aussi la responsabilité d’assumer nos souhaits face aux entreprises qui nous ciblent. La publicité est omniprésente, et des milliards de dollars sont dépensés chaque année pour tenter de nous faire acheter le tout nouveau gadget ou aller voir le plus récent film.
QUESTIONS : Sommes-nous exploités par les entreprises? Comment faire pour s’éduquer aux médias?