À propos de L’industrie du ruban rose

Un billet de Elana Cooperberg.

La mère de ma mère a eu le cancer du sein. Et puis, ma mère l’a eu. Quand grand-maman a reçu son diagnostic, je n’étais qu’une adolescente. Je ne me sentais pas concernée par ce qui se passait autour de moi. Je vivais dans le présent et dans l’avenir, un univers rempli de possibilités infinies. Les gènes, ça ne signifiait pas grand-chose pour moi : de simples indices donnant la clé de quelques-uns de mes traits de caractère et attributs physiques – yeux bleus, cheveux bouclés, soupe au lait, bec sucré… Voilà à quoi se limitait la génétique.

Des années plus tard, quand maman a su qu’elle avait le cancer du sein, j’étais déjà moi-même mère de trois filles. Ce diagnostic m’a mise en colère. Comment cela pouvait-il lui arriver? Et moi, est-ce que ça risquait de m’arriver? Et à mes propres filles? J’ai alors agi comme le font bien des gens dès lors qu’ils sont directement concernés par le cancer : je me suis ralliée à la cause. J’ai participé à des campagnes de ruban rose. Je me suis inscrite, et j’ai inscrit ma mère, ma tante et mes trois enfants, aux « 5 km » contre le cancer du sein. Ce fut un événement exaltant. Certes, la maladie n’était pas vaincue. Mais au moins nous faisions partie d’un vaste mouvement de sensibilisation et de diffusion des connaissances, offrant la possibilité de changer les choses pour toutes les jeunes femmes.

L’année suivante, nous avons remis ça, mais ce n’était plus pareil. L’événement était devenu trop gros, tapageur, excessif. Il attirait des foules immenses, à tel point que nous avons dû ralentir le pas. Ballons roses, t-shirts roses, banderoles roses… le rose s’étalait à perte de vue. Je ne me suis pas sentie aussi emballée que la première fois.

Et puis, j’ai vu un documentaire intitulé L’industrie du ruban rose.

J’ai fondu en larmes… sans pouvoir cesser de pleurer. Ce film m’a inspiré la même colère que j’avais ressentie au diagnostic de ma mère. Qu’est-ce qu’on a fait? Qu’est-ce qu’on est en train de faire? Est-ce qu’on contribue à changer les choses? Ou on ne fait que consommer, littéralement, le mouvement des rubans roses et du cancer du sein?

L’industrie du ruban rose par Léa Pool, Office national du film du Canada

Heureusement pour moi, j’enseigne le marketing au collège et à l’université. Je me suis dit qu’il fallait absolument demander aux étudiants de regarder le film et de discuter du sujet du marketing social et du mouvement des rubans roses. À mon avis, les écoles de commerce ne mettent pas suffisamment l’accent sur l’éthique du marketing, et c’est pour cela qu’il a une si mauvaise image auprès du grand public. Ou du moins, ces écoles ne font rien pour corriger la situation.

Eh, bien alors, moi je ferais quelque chose, en demandant aux étudiants d’examiner d’un œil critique les avantages du marketing social, sous l’angle d’une l’analyse de l’efficacité de la campagne des rubans roses. Si le film m’avait tellement bouleversée, comment ne pourrait-il pas émouvoir mes étudiants? Et j’avais raison. Après avoir vu L’industrie du ruban rose en classe, les jeunes ont pris conscience des enjeux posés par la puissance du marketing. En fin de compte, le film leur a inspiré cette question : Comment peut-on se servir du marketing pour changer les choses? Les changer vraiment? Pas un faux changement, d’un rose sirupeux. Pas un changement qui ne nécessite aucune remise en cause. Un changement ouvert, transparent et inclusif. Le marketing est capable d’inspirer une multitude de femmes à s’activer dans la lutte contre le cancer du sein. Dès lors, ne pourrait-on pas s’en servir pour sensibiliser les gens aux problèmes importants évoqués dans le film?

Je voulais faire comprendre aux étudiants la portée du pouvoir qu’on peut exercer en tant que consommateurs, membres d’une communauté, acteurs d’un mouvement. J’aimerais qu’ils se rendent compte de l’importance de poser des questions et de faire des choix conscients. Je souhaite qu’ils apportent dans leur vie professionnelle une conviction qui leur inspire de la colère et une volonté de changer ce qui a besoin d’être changé. D’améliorer les choses. En notre nom à toutes.

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Elana Cooperberg travaille depuis plus de 15 ans, dans des positions de management, au sein d’entreprises de marketing, de communication et de production. Elle enseigne le marketing, au niveau collégial et universitaire, en Ontario et au Québec, depuis plus de 20 ans.